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作者：吉林白城有线电视台 程树文
3 中小城市有线电视数字化的思路
根据以上对有线电视网络的技术分析和大城市有线电视数字化平移给我们带来的两点启示，同时根据中小城市的特点，提出了中小城市有线电视数字化的思路如下：
(1) ABC三平台同网络运行的思路是实现有线电视数字化平移的基础
由于中小城市经济基础较差，进行有线电视数字化时，政府扶持力度较小或没有，城市有线电视用户较少，有线电视网络自身收入有限，人的思想意识较为落后，对新生事物接受能力差，人们对电视节目的消费意识淡薄，所以数字化过程中像大城市那样按区域平移，然后关闭该区域的模拟信号播出的做法是不合适的。在中小城市，各类消费群体的需求在层次上有较大差异，为了满足不同用户群体的需求，中小城市有线电视网络中ABC三种平台在相当长的时间内同时运行是必要的，即有线电视网络同时提供模拟电视、数字电视和数据业务供用户灵活选择，这也是中小城市有线电视网络建设中应重点考虑的问题，根据前面对有线电视网络所做的技术分析，ABC三种平台同时运行是可行的，是形成有线电视数字化良性运营模式最基础的一步，这与彩色、黑白电视兼容的例子相似。模拟电视平台现已存在并很成熟，数字电视平台可利用原有网络资源，数字电视前端部分，通过增加编码器、复用器、QAM调制器，选择适当的CA、SMS来实现数字电视服务。数据平台可采用MSTP多业务平台技术，根据业务的开展情况，统一规划，分步实施，既满足开展数据业务的需要，又缓解资金不足造成的压力。有线电视网络建设的最终目标是：任何人，任何时间，任何地方，采用任何方式，能够获取任何服务
（2）按用户需求细分用户市场
中小城市有线电视数字化同样应遵循市场营销的三步曲，但不能像大城市那样按区域细分用户市场，而必须从用户需求出发来细分用户市场，我们可以根据用户需求将用户分为高端用户、中端用户、低端用户。高端用户由BC两个平台提供数据业务、数字电视及其增殖业务，中端用户由C平台提供基础数字电视业务，低端用户由A 平台提供模拟电视业务。如果从业务的角度看，也可以将不同层次的用户定义为模拟电视用户、数字电视用户（基本节目、付费节目）、数据用户。我们可以先从用户需求出发，将数字基本节目用户和数字付费节目用户作为数字化平移的近期目标市场，在实际中的运作方法就是以数字电视基本节目为背景，以数字付费电视为切入点，先发展一些典型的高端用户和具有潜在高端需求的中端用户，以此为示范带动整个有线电视网络内中高端用户的数字化平移，这部分目标市场用户数量近期不会很大，但随着这部分用户前期消费的示范作用，会有越来越多的模拟用户的潜在需求被唤醒，对于需求较低的模拟用户只有等到其所占比例适当时再采取整体平移的策略。这样，既防止了数字高端用户的流失又有利于形成有线电视数字化良性循环的运营模式，另一方面也使我们有限的资金投入有的放矢，避免了对低端用户的无谓投入而引发的资金短缺，资本的收益率得到提高。根据市场竞争理论，先做强，再做大，才是发展之道。如果先做大了，但做强企业的要素（质量、服务、管理效率）不具备，就难以做强，企业必然在市场竞争中垮掉。
（3）对机顶盒营销策略的思考
机顶盒作为有线电视数字化平移中的主要资金投入对象，其营销方式有多种形式，但在发达的大城市中多以免费赠送为主，但中小城市就要有所区别了，根据消费者的心理特点，机顶盒应以卖为主：（1）对于高端用户应采用卖机顶盒送一定时间节目的办法，理由如下：根据消费心理学的论述，人们对拥有物品的财产感和物品的获得方式有关，购卖的财产感最强，自己制造的次之，免费赠送的最弱。因此，如果向高端用户免费赠送机顶盒，由于其对机顶盒的财产感不强，很容易将其的某些功能闲置，产生不在意的感觉，影响高端业务收入。如果是购买的，强烈的财产感会让用户在意机顶盒的使用，有一种发挥最大作用才买得值的感觉，这种感觉有利于高端业务的开展。（2）而对于中端用户可适当考虑降低价格销售的策略，即低于成本销售，对于经济条件较好的新建小区，特别是智能化小区，由于入住用户中需求较高的中高端用户占绝对比例，故可以采取和房产开发商联合促销的方法实现新建小区的完全数字化，在提高小区住房品味的同时达到了数字化平移的目的。（3）今年国家广电总局又出台政策允许民营资本进入有线电视接入网，这一政策无疑是针对机顶盒而言的，但如果厂家参与机顶盒的投资，会产生两个问题，一是由于厂家的投资减小了有线网络自身的风险系数，风险系数的减小使有线网络经营者产生了责任感回退现象。二是由于厂家投资，厂家会自觉不自觉干预网络的运营，产生经济学中所谓的“资本说话”现象。这两个问题对有线电视网络的高效运营是非常不利的。（4）随着机顶盒标准的统一和机卡分离技术的进一步成熟，机顶盒作为一种通用产品完全可以像手机一样由用户自己去市场上买，然后用户到有线电视台办理一张智能卡即可收看数字电视。另外，随着数字电视机的不断推出，机顶盒已被集成到数字电视机中，如果用户购买了数字电视机后，也只需要到有线电视台办理智能卡即可。还有数字电视节目不加密就无法管理，但CA标准至今不能统一，这些情况在机顶盒营销中是需要认真考虑的。
（4）节目的设置和运营
根据中小城市的特点，电视节目在相当长的时间内还是用户需求的主要方面，结合有线电视网络的特点，同时考虑数字化平移的需要，提出节目设置参考方式如下：模拟节目播出30 套左右为宜，数字基本节目播出60套左右为宜（其中包括模拟30套节目的内容），数字付费播出30套为宜，整个节目自然分成模拟A包、数字基础B 包、数字付费C包，C包还可以细分为C1、C2、C3、C4等多个节目包进行销售，随着市场的发展，根据需求还可以多搞几项营销组合进行联合销售。如果条件允许，可开展几套高清晰度电视节目，根据技术的发展趋势，以MPEG4为基础的H.264必然取代以MPEG2为基础的DVB-C，使HDTV进入实用阶段。另外，根据消费心理学可知，人们对电视节目的消费在水准上具有不可逆性，好中差水准的消费顺序是不能被电视观众接受的。高清晰度电视节目的开展对稳定和发展高端用户是有很有好处的。数据业务应以宽带网上业务为主，同时兼顾VOD、IPTV、电路或带宽出租等业务。数字业务中还有一项容易被忽略的业务VOIP，虽然政策不允许广电开展语音业务，但我们可以采取和电信部门积极合作的方式来开展VOIP业务，这项业务的收益是不可低估的。业务运营上还可实行代理商和分公司制度，以扩大社会影响力，业务运营是有线网络发展中的重要一环，应广开思路，更应大胆的开展对外合作，合作本身就是强强联合，更是一次最理性的学习过程。
（5）建立合理的收费体系
中小城市由于经济欠发达，故收费不宜偏高，尤其是付费电视更应如此。在节目收视方面，我们应该制定模拟电视、数字基本电视、数字付费电视三个由低到高的收费标准，以满足对不同需求用户的收费管理。数据业务方面应采取按流量、数量或包月的方式收费。另一方面应在改变收视费结构上做一下尝试性思考，有线电视费用的结构是收视维护费，即收视和维护两个部分，数字化后这种结构的不合理性就体现出来了，用户不涉及欠费问题，欠费的概念被取消，因为用户不交费机顶盒自然关断，用户看不到电视节目，所以欠费之说不成立，如果长期闲置，必然给有线电视网络造成损失，因此有线电视收费在总量不变的情况下应分为：资源占用费+收视费+维护费三个部分，这样机顶盒用户在不交费闲置期间应交资源占用费，因为我们的前端、线路是按用户总数设计的。另外，数字化后，用户收视更加随意，间断交费现象会频繁发生，因此有必要在收费管理系统中设置用户费用到期后继续供应节目一段时间（比如7天或10天），并发出欠费通知，减少间断交费用户的数量，提高数字有线电视用户管理系统的运营效率。由于网内模拟和数字电视信号同时存在，模拟用户和数字用户收费存在差异，所以需要合理的费用组成和收费方式与之配套运行，并采取合同制收视制度。另外，在条件允许的情况下，应在不同用户区域利用有线网络设置联网收费分支系统，也可与银行部门合作设置收费分支系统，方便用户随时随地缴费。
（6）加大对数字有线电视的前期宣传
加大对数字有线电视的前期宣传工作，可以采用广播、电视、报纸和户外固定广告牌全方位立体式进行宣传，让用户充分了解数字电视的优越性，让用户在思想上了解和接受数字电视这一新生事物。为数字化的具体实施作好铺垫。
（7）政策环境
积极争取宽松的政策环境，如税收政策、物价政策及有利于数字有线电视发展的非投资性政府行为。
4 思考后的思考
（1）广电人对IPTV的恐慌源于何处
首先强调一点，IPTV不属于电信专有业务，只不过现在IPTV多通过ADSL技术运行在电信网上，它的核心技术是流媒体技术，如Realplay Windows media 等都是流媒体技术应用的典范。IPTV是INTERNET PROTOCOL TELEVITON的缩写，其实质是在IP网络上传输数字压缩电视信号，IP机顶盒也不是电信的专利，而是一个通用IP信息终端。IPTV需运行在双向数据交互网络上，广电人对IPTV的恐慌主要源于有线电视网络目前多数为单向网络，不具备双向交互能力，不能开展IPTV业务。如果我们能够加大有线电视网络的双向化改造，使有线电视网络具有双向数据交互能力，那么IPTV不仅不会引起广电人的恐慌，反而会给广电人带来欣喜，因为它也将成为有线电视数据平台中的一项增殖业务。
（2）我们应该做什么
从有线电视的产业价值链上来分析我们目前所处的环境，有线电视的产业价值链如下：
内容提供商---节目运营商---网络运营商---用户，如果再简化一点就是：内容---网络---用户，从产业价值链中可以很清楚的看到有线电视本身处于网络这一环节上，网络承载业务的能力是有线网络的核心竞争力，所以网络建设是我们的主要职责，尤其是目前有线电视发展比较迷茫的时候，网络建设作为一项最基础、最低层的工作是日后开展一切业务的基础，所以对网络建设的投入和其它投入相比具有资本收益率高和风险系数小等特点，应列为我们目前的工作重点。但网络建设之前必须前瞻性的对网络进行战略规划，每一项工作和每一步投入都要跟着规划走，避免重复投资。
（3）充分认识大量普及机顶盒的潜在风险
CA系统不统一，由于国内现有流行的几大CA品牌，如进口的DNS、NAGRVISION、IRDETO，国内的中视联、天柏、算通等，他们在市场上都有了各自的用户，因此各地所用的机顶盒管理系统不一样，既使是同一品牌的机顶盒，销售到不同的地方都会出现定制现象，这种CA系统的不统一，为日后的机顶盒管理留下了极大隐患，可能会给前期大量赠送机顶盒的运营商造成巨额损失。
机顶盒市场不规范，有关国家标准不完备，机顶盒性能功能不完善，与网络相适应性还处于完善阶段，这些因素对未来新业务的开展将起到一定的限制作用。
数字一体机即集成了机顶盒的数字电视机的冲击，这种真正的数字电视机会使机顶盒的营销受到一定的影响。
大量基本型机顶盒的普及给有线电视收费系统提出了新要求，间断交费问题会给我们带来一些新的暂时难以适应的问题。
他山之石，可以攻玉，作为中小城市在进行有线电视数字化的过程中，要充分总结和分析大城市有线电视数字化平移中的经验和教训，不能照搬照抄，不能急于求成，要从用户需求出发，以市场为导向，先做强，再做大，以增强有线电视网络业务承载能力即核心竞争力为基础，以数字化平移后能形成长期良性循环的有线数字电视运营模式为最终目的。（全文完） | |
